【京东】从大表姐到toplife 京东奢侈品电商之路越来越有数

    从大表姐到toplife 京东奢侈品电商之路越来越有数

从大表姐到toplife京东奢侈品电商之路越来越有数仅仅四个月内，从使用“土模特”到如今签下刘雯代言时尚活动、上线独立app以及投资farfatch，不得不感叹这家企业动作之灵敏。

刘雯在时尚行业的地位没有人能够质疑，2008年起就为香奈儿等国际大牌走秀，最惊人的记录是2010年在纽约、巴黎等地一年走49场秀，实打实地获得时尚界的认可。

图：刘雯如果说上面代表她的业绩，而至于她的势力，则可以列举一些数字来表明——2013年在权威模特网站mdctop50榜单上位列第三;2014年，入选mdc“newsupers”全球新超模榜单，是首位入选的亚裔模特;就在2016年年底，在《福布斯》公布2016年全球模特收入榜公开后，她以年入700万美金位列第8，成为连续4年入福布斯超模榜的唯一亚模;更是以个人身份进入metball的世界的第一人，并且连续参加8年，而metball你可以把它当作时尚界的奥斯卡。

要知道，就在4个月前，京东在时尚行业的品味还是处于“土模特”的水平。

而当时京东自营的确找到了一批低于其它渠道价格的奢侈品——不但经常推出买三减一，买二减一的活动，单价也低廉，比如fendi2jours海淘的价格也要2300欧左右，但京东能够做到四五千元左右。

farfetch的创始人兼首席执行官joséneves对于奢侈品电商有一段总结，“有三个关键事实：一，网络正在影响消费者行为，完全影响了欲望的制造。

投资最成功的独立电商farfetch仅仅十多天后，就传出了京东投资3.97亿美元投资奢侈品电商farfetch消息。

就在最近，咨询公司oc&c和financo调查数据显示，farfetch等电商巨头的盈利增长水平已经超过全球零售业平均水平的7倍之多。

据报道，farfetch以其强势的品牌效应，跟买手店合作，能够获得25%的佣金。

farfetch成立于2008年，其网站既销售超过500家国际知名奢侈品牌，比如gucci和saintlaurent等;也提供小众新锐设计师品牌，比如gabrielahearst和y/project等。

不仅如此，farfetch线下渠道实力惊人，在2015年3月，它收购了创立于1970年的伦敦著名精品零售browns，包括其线上线下的所有零售业务。

图：京东总裁刘强东farfetch说正在实施一项变革计划，与gucci合作推出定制服务，让消费者在farfetch的app上购买gucci产品，这些订单将很快反馈给cucci合适的门店，最快在90分钟内就能送达。

与此同时，根据数字营销机构l2最新发布的“luxurychina”(“奢侈品中国市场”报告)显示，尽管中国奢侈品销售额仍主要来自线下，但线上市场稳步增长。

图：toplife界面截图logo设计圆中有方，页面简洁，首页是superelle为京东拍摄的微电影，东西方女孩在光影中穿行。

app里面的图片、文字都来自国内时尚界有名的原创作者——男士大刊gq智族、生活方式杂志noblesse望、时尚博主吉良先生、yvonne奕方在其中都有专栏。

toplife物流当然还是借助于京东原有的物流服务，toplife表示，北京、上海、广州、深圳、成都的顾客，下单后最快一天就能收到，而国内大部分城市，最晚只需三天。

它先是赞助了9月11日下午在纽约举办大秀的设计师品牌3.1philiplim——这是一个在纽约时尚界耕耘多年的设计师品牌，在美国市场有较高的知名度和商业成绩，在中国市场知名度也不错。

随后，它又于9月17日、18日连续两天以以“官方首席合作伙伴”的身份赞助了参与伦敦时装周官方日程的品牌marykatratzou与huishanzhang，这两个品牌都是在英国本土处于发展上升期阶段的热门品牌。

一个重要的进展是，京东已与英国时装协会在此次伦敦时装周上达成合作，双方宣布：从2018年1月起，京东将与英国时装协会共同推进2018年bfc/vogue设计师时尚基金项目。

2014年7月9日，keringsa开云集团旗下一众奢侈品gucci古驰、yvessaintlaurent、bottegaveneta等在美国控告阿里巴巴故意为一大批制假商在全球各地包括美国出售非法商品创造可能性;2015年5月15日，gucci古驰等品牌再次在美国以同样的原因指控阿里。

在toplife上线之前，京东的奢侈品销售是通过“奢侈品自营”+“第三方平台”+“品牌自营店模式”的模式。

目前从toplife来看，都是以京东自营为主，商品都标注了由”toplife发货，并提供售后服务”，这就等同于亚马逊的”由亚马逊发货，并提供售后服务“，代表京东对产品真假度和售后提供保障，有利于增强消费者的信心。

值得注意的是，京东目前在吸引女性消费者上也有了一定的作为：今年的“618”期间，京东曾经做过一个数据统计，首次在京东进行消费的用户中女性用户数量达到了去年同期的2倍，在一些美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴以及生活旅行等女性消费占比较高的品类上，女性的消费者数量明显超出男性，其中，生鲜品类新增用户中的女性占比就超过了60%。

图：京东616截图在过去的5年间，全品类战略带给京东非常重要的一个改变就是用户性别结构的调整，根据京东此前所发布的数据显示，其平台上家电网购用户的男女比例已经由2013年的5:1上升为3:2，而在一些小家电领域，女性用户占比已经超过男性达到57%。

对于京东自己而言，未来还面临的挑战包括如何平衡好选款、采购数量、金额、周转率、营销推广等环节的风险，毕竟奢侈品单品价格高，与时尚风潮息息相关，与以往的3c销售是两码事。

但如果京东在奢侈品销售上获得一席地位，毫无疑问能够反过来多样化京东的品牌形象——从以往接地气的百货销售，到奢侈品产品销售，反过来能够帮助京东在其它女性商业上的运营。