【京东】从大表姐到toplife 京东奢侈品电商之路越来越有数

    从大表姐到toplife 京东奢侈品电商之路越来越有数

仅仅四个月内，从使用“土模特”到如今签下刘雯代言时尚活动、上线独立app以及投资farfatch，不得不感叹这家企业动作之灵敏。

签下最有势力的模特刘雯

京东最新的动作是签下刘雯，为他们的时尚活动代言。没有签下任何一个流量小花或者是小生，这的确是一个恰到好处的选择。

刘雯在时尚行业的地位没有人能够质疑，2008年起就为香奈儿等国际大牌走秀，最惊人的记录是2010年在纽约、巴黎等地一年走49场秀，实打实地获得时尚界的认可。

图：刘雯

如果说上面代表她的业绩，而至于她的势力，则可以列举一些数字来表明——

2013年在权威模特网站mdc top50榜单上位列第三;

2014年，入选mdc “new supers”全球新超模榜单，是首位入选的亚裔模特;

就在2016年年底，在《福布斯》公布2016年全球模特收入榜公开后，她以年入700万美金位列第8，成为连续4年入福布斯超模榜的唯一亚模;更是以个人身份进入met

ball的世界的第一人，并且连续参加8年，而metball你可以把它当作时尚界的奥斯卡。

至少在选择代言人这件事情上，京东慢慢证明了自己的品味。

要知道，就在4个月前，京东在时尚行业的品味还是处于“土模特”的水平。

当时一篇公号挖出了京东当时的产品照片——大概是在自家办公室里找了几个身材长相还不错的女员工拍了照片，京东就上线卖奢侈品包了。

图：截图自天猫

当时做百货电商的京东当时大概真的不太明白该怎么做奢侈品电商这件，大概认为靠价格就可以了。

而当时京东自营的确找到了一批低于其它渠道价格的奢侈品——不但经常推出买三减一，买二减一的活动，单价也低廉，比如fendi

2jours海淘的价格也要2300欧左右，但京东能够做到四五千元左右。

但卖奢侈品的确不是靠低价就能够取胜的事情，即便是线上售卖，它仍然需要制造欲望、提供体验，和卖日化、电器是截然不同的事情。

farfetch的创始人兼首席执行官josé

neves对于奢侈品电商有一段总结，“有三个关键事实：一，网络正在影响消费者行为，完全影响了欲望的制造。二，线上的增长速度远远超过线下。但是第三点，线下依旧是——也必将是绝大多数交易发生的场所。”

就在当天晚上，京东就撤下了图片，更快的事情还在后面，京东和farfetch发生了联系。

投资最成功的独立电商farfetch

仅仅十多天后，就传出了京东投资3.97亿美元投资奢侈品电商farfetch消息。

毫无疑问这是一项成功的投资，farfetch并不是名不见经传的小网站，在奢侈品电商中极为成功的一家。

就在最近，咨询公司oc&c和financo调查数据显示，farfetch等电商巨头的盈利增长水平已经超过全球零售业平均水平的7倍之多。据报道，farfetch以其强势的品牌效应，跟买手店合作，能够获得25%的佣金。

farfetch成立于2008年，其网站既销售超过500家国际知名奢侈品牌，比如gucci和saint

laurent等;也提供小众新锐设计师品牌，比如gabriela hearst和y/project等。这为全球各地的新锐设计师曝光产品提供了一个平台。

不仅如此，farfetch线下渠道实力惊人，在2015年3月，它收购了创立于1970年的伦敦著名精品零售browns，包括其线上线下的所有零售业务。

不难看出，farfetch手里拥有对京东而言最重要的奢侈品品牌资源。

根据纽约数字营销机构l2发布的调查，奢侈品牌在选择电商渠道时，对于京东这类第三方平台是会产生犹豫的，目前能够得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平台，如同farfetch、net-a-porter。

入股之后，刘强东将加入farfetch董事会，毫无疑问，京东多少能够从farfetch的品牌资源中受益。而京东换得这些资源的资本，除了身后强大的中国市场，更依赖的它在中国的物流资源。

图：京东总裁刘强东

farfetch说正在实施一项变革计划，与gucci合作推出定制服务，让消费者在farfetch的app上购买gucci产品，这些订单将很快反馈给cucci合适的门店，最快在90分钟内就能送达。而90分钟送达的任务，恰好可以交给京东去完成。

无数人盯着中国奢侈品销售这一市场。麦肯锡发布的《2017中国奢侈品消费报告》显示，

2016年中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已经占到32%。而一个重要的趋势是，以往购买行为都发生在境外，而现在由于奢侈品牌降低中国售价以及汇率等原因，这些购买逐渐向境内转移。

与此同时，根据数字营销机构l2最新发布的“luxury

china”(“奢侈品中国市场”报告)显示，尽管中国奢侈品销售额仍主要来自线下，但线上市场稳步增长。

京东作为中国最重要的电商之一，自然也不愿错过这一市场，因此，现在这家公司有了更多切实的动作。

上线独立app

10月10日，京东上线了一个完全独立的app——toplife。

图：toplife界面截图

logo设计圆中有方，页面简洁，首页是superelle为京东拍摄的微电影，东西方女孩在光影中穿行。app色彩以黑、灰为主，低饱和度、低亮度的高级感，与京东app那种大红大紫主色调截然不同。

从设计上，至少让人刮目相看。

这也是京东非常激进的一个决定——toplife不是京东奢侈品频道，虽然通用京东账号，但独立于母体之外，也就是说，京东放弃了庞大的流量另起炉灶。

但这是很重要的一步。将奢侈品销售与原有百货消费隔离，才能够制造出消费的精致感和购买的私密性。

实际上，目前国内外中外综合电商中，在奢侈品销售上的的作为，都比不上farfetch、net-a-porter这种独立电商。从这个方面来看，京东的奢侈品电商至少达到了基准线。

京东倒是很早就意识到了奢侈品销售要和原有百货销售隔离——今年3月份，京东商城在原有服饰家居事业部的基础上进行了拆分，成立了时尚事业部，所谓细分市场细分团队。

更进一步的，京东试图达到josé neves提到的“制造欲望”，用内容制造欲望。

目前大多数电商还在把时尚内容当作配角，而京东抢先一步从内容出发去引导读者的消费。app里面的图片、文字都来自国内时尚界有名的原创作者——男士大刊gq智族、生活方式杂志noblesse望、时尚博主吉良先生、yvonne奕方在其中都有专栏。当然，做电商的重中之重还是品类。

现在toplife上第一批入驻的品牌包括rimowa，la perla，emporio armani和ports

1961等，预计未来数周还将有新品牌入驻。

新颖的是，toplife以专区分类呈现精品品牌，每一个合作品牌在toplife上都有独立的展示空间，拥有量身定制的官方旗舰店，帮助品牌呈现自身的风格形象。

不难看出，在这一点上京东得到了farfetch的精髓。

farfetch一直对外强调的是，他们作为平台，为奢侈品牌提供定制化的平台服务。而toplife这样为奢侈品提供极大品牌空间的做法正是与farfetch做法一样。

为了向客户提供更好的服务，toplife从京东原有的客服中精选出了一批团队，让他们接受奢侈品发展历史以及全品类的培训、去品牌店观摩等。

toplife物流当然还是借助于京东原有的物流服务，toplife表示，北京、上海、广州、深圳、成都的顾客，下单后最快一天就能收到，而国内大部分城市，最晚只需三天。接下来，会有更多城市加入到快速递送的城市之列。

一场转型

京东现在奋力在做的事情就是不断完善自己的品类。关键在于如何获取奢侈品制造商的信任。

毕竟，这是一个古老的行业，大多数人保守又势力。

京东的做法是在时尚界建立自己的品牌和势力。它先是赞助了9月11日下午在纽约举办大秀的设计师品牌3.1 philip

lim——这是一个在纽约时尚界耕耘多年的设计师品牌，在美国市场有较高的知名度和商业成绩，在中国市场知名度也不错。

随后，它又于9月17日、18日连续两天以以“官方首席合作伙伴”的身份赞助了参与伦敦时装周官方日程的品牌mary katratzou与huishan

zhang，这两个品牌都是在英国本土处于发展上升期阶段的热门品牌。

一个重要的进展是，京东已与英国时装协会在此次伦敦时装周上达成合作，双方宣布：从2018年1月起，京东将与英国时装协会共同推进2018年bfc/vogue设计师时尚基金项目。

从与成熟设计师合作，到扶持新兴设计师，京东找了一个不错的切口，看起来并不外行。

毫无疑问，京东在奢侈品领域最重要的竞争对手就是天猫，要细分二者竞争，可以从在奢侈品牌商端的信用、在消费者端的信用以及消费者性别构成几个方面来看。目前京东努力在奢侈品牌商那里建立信用，但是阿里此前一直面临着奢侈品牌商关于假货的指控。

2014年7月9日，kering sa开云集团旗下一众奢侈品gucci古驰、yves saint laurent、bottega

veneta等在美国控告阿里巴巴故意为一大批制假商在全球各地包括美国出售非法商品创造可能性;2015年5月15日，gucci古驰等品牌再次在美国以同样的原因指控阿里。

而在消费者这一端，毫无疑问天猫和淘宝有一定的优势，毕竟它拥有最大的女性消费群体。

京东的做法是依靠自营模式建立信用保障。

在toplife上线之前，京东的奢侈品销售是通过“奢侈品自营”+“第三方平台”+“品牌自营店模式”的模式。

目前从toplife来看，都是以京东自营为主，商品都标注了由”toplife发货，并提供售后服务”，这就等同于亚马逊的”由亚马逊发货，并提供售后服务“，代表京东对产品真假度和售后提供保障，有利于增强消费者的信心。

值得注意的是，京东目前在吸引女性消费者上也有了一定的作为：

今年的“618”期间，京东曾经做过一个数据统计，首次在京东进行消费的用户中女性用户数量达到了去年同期的2倍，在一些美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴以及生活旅行等女性消费占比较高的品类上，女性的消费者数量明显超出男性，其中，生鲜品类新增用户中的女性占比就超过了60%。

图：京东616截图

在过去的5年间，全品类战略带给京东非常重要的一个改变就是用户性别结构的调整，根据京东此前所发布的数据显示，其平台上家电网购用户的男女比例已经由2013年的5:1上升为3:2，而在一些小家电领域，女性用户占比已经超过男性达到57%。

对于京东自己而言，未来还面临的挑战包括如何平衡好选款、采购数量、金额、周转率、营销推广等环节的风险，毕竟奢侈品单品价格高，与时尚风潮息息相关，与以往的3c销售是两码事。

但如果京东在奢侈品销售上获得一席地位，毫无疑问能够反过来多样化京东的品牌形象——从以往接地气的百货销售，到奢侈品产品销售，反过来能够帮助京东在其它女性商业上的运营。

这也是京东关键的一步。

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