【京东】京东参投寺库押注奢侈品？此事另有蹊跷

    京东参投寺库押注奢侈品？此事另有蹊跷

7月9日，国内奢侈品电商行业有了大变动。

寺库宣布与消费品私募投资公司l catterton的亚洲分公司l catterton asia和中国零售商京东达成战略合作，通过此次合作，寺库将获得1.75亿美元的投资。

“我们对与l catterton asia、京东的战略合作感到非常开心。”寺库创始人兼ceo李日学表示，“通过与消费者、奢侈品和电子商务领域的优质合作伙伴建立关系，寺库将获得巨大的品牌认知，并进一步提升该公司在国际奢侈品消费领域的声誉。”

为什么l catterton、京东会投资寺库？

跟lvmh的关系不大

有媒体报道“京东、lvmh（路威酩轩）1.75亿美元投资寺库”，这显然容易混淆概念，l catterton和lvmh有关系，但不应该扯在一起。

l catterton是全球最大的消费品投资公司，由成立于1989年的美国私募公司 catterton与成立于2001年的l capital公司在2016年初合并成立的。l catterton 60%的股份由l capital和catterton的现有合伙人联合持有，其余 40%则由lvmh及其第一大股东lvmh的董事长兼ceo bernard arnault 掌控的家族控股公司arnault groupe持有。

l catterton的背后有lvmh的身影，但并不是lvmh的内部投资公司。据“时尚资本道”报道，2017年2月，lvmh宣布在内部成立了luxury ventures，lvmh luxury ventures是集团内的投资平台，侧重布局未来的新锐品牌，保持lvmh在奢侈品领域的领先地位。l catterton则是独立于lvmh集团之外的投资机构，拥有广泛的行业资源。

这次与寺库合作的l catterton asia，是 l capital 2009年发起的专注于亚洲消费品行业的基金，lvmh 有参与投资，不过其管理合伙人曾对外明确表示：l capital asia是一支独立运作的基金，不会与lvmh直接交易。而作为一家投资机构，l catterton应该更看重投资回报率。

可转债的“赌博”

能与l catterton和京东达成合作，寺库看起来风光无限。但对于这次的合作、投资，寺库的新闻稿语焉不详，令人心生疑窦。实际上，在寺库的官网上，有一份信息更详细的英文版的新闻稿，里面提到了两个需要注意的细节：

1. 1.75亿美元是为期三年的可转债。l catterton及jd将认购金额为175,000,000美元的可换股票据，可转换为若干数目的a类普通股。

2. 票据的未偿还本金将以每年8％的综合汇率计算利息，或者在三年内购回。票据可转换为a类普通股，可在认购一周年后至票据交易截止的规定时间行使。

对于l catterton和京东来说，可转债投资几乎是稳赚不赔的。如果寺库股票价格上涨，投可以将可转债转换为基准股票，获得出售股票的收入或获得股息收入。如果寺库股票价格下跌，可以持有可转债至到期日获得稳定的本金与票面利息收益，或执行回售权回售给发行公司，领取利息补偿金的保底受益。

但对于寺库来说，通过可转债融资，则要背负股价上涨的压力。“发行转债—业绩增长—股价上升—转债换股”，这是理想的可转债融资路径，一般来说，发行转债的上市公司都希望转债的持有者转股，因为一旦转债到期，发行方可能要一次性偿还大量资金，给现金流带来压力。

截至7月9日美股收盘，寺库的总市值为4.92亿，这次寺库通过可转载拿到1.75亿美元，相当于寺库市值的36%。

而据寺库2017年年报，2017年寺库净利润为2050万美元，系上市以来首次盈利，但由于存货占用较多资金，寺库的现金流情况并不太好。

寺库更像是在“赌博”，通过可转债得到充裕的现金和l catterton、京东两名优秀的合作伙伴，用于提升业绩，拉高股价。如果成功，l catterton、京东会转股获取收益，成为寺库股东，如果失败，寺库则面临现金流崩盘风险。

寺库与l catterton、京东合作要承担着如此之大的风险，肯定会有足够大的利益驱动。

首先，寺库和l catterton签订了商业合作协议，使寺库能够接触l catterton的奢侈品资源，并加强与世界领先奢侈品牌的关系。 l catterton还会有一系列提升寺库品牌知名度和运营效率的支持战略。品牌授权一直是寺库的痛点之一，与品牌、供应商的合作能帮助寺库节约成本，降低库存。

京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利表示：“此次合作将帮助我们进一步夯实在奢侈品零售领域的实力，并向国内消费者提供更好的购物体验。在共同努力不断满足这一需求的同时，我们相信未来与寺库在无界零售方面会有更广阔的合作空间。”

京东的加入，可能会通过无界零售帮助寺库线下体验店的升级，此外，京东有单独的奢侈品仓库，和“京尊达”配送服务，这些都有助于寺库提升品牌形象。更重要的是，时尚一直是京东迫切做起却屡遭挫折的领域。

本土时尚是天猫的优势，难以再插手的京东，可能会选择利用正品口碑和高端服务从国外品牌和奢侈品行业做高位切入。目前京东正在通过投资布局时尚产业，6月底，轻奢眼镜管理公司coterie完成b轮融资，投资方为京东金融旗下千树资本。

面对天猫、京东等大玩家的挤压，在流量、供应链等方面处于劣势的垂直奢侈品电商已经所剩无几。阿里投资了魅力惠，不太可能再有容纳寺库的空间，除了京东，寺库并没有太多的选择余地。

天猫在主页上为其投资的奢侈品电商平台魅力惠开放了一级入口，而京东投资的唯品会，也在京东移动端上获得了一级入口。

寺库如果在京东获得类似的入口，即使是二级入口或者流量倾斜，都将获得巨大的业务增长空间和品牌背书。此外，京东在微信内蠢蠢欲动，寺库可能也有机会搭京东的车去微信里“淘金”。

“渠道”没有话语权

寺库有如此“过激”举动，可能是寺库甚至阿里、京东等涉足奢侈品时尚电商的顽疾都面临的问题：中国市场的蛋糕越来越大，奢侈品品牌可能会自己来吃。

据贝恩咨询和麦肯锡相关报告，2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元，个人奢侈品市场销售额创历史新高。

而中国区消费者在其中扮演的角色越来越瞩目。2017的全球奢侈品增速回暖，亚洲地区反弹最高，增速达9％，而其中的中国大陆市场增速按固定汇率增速达到18％，是第二名（除日本、中国大陆以外的亚洲地区）的两倍。

一位消费品行业分析师表示，最主要的原因在于奢侈品零售商意识到中国市场的巨大空间，在定价策略上进行调整，降低中国地区的售价，自己补贴税收。相关报告显示，2011年到2017年，中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%降到16%，差幅缩小了52％。

今年7月1日开始，为吸引更多中国消费者在本土市场消费，我国下调了进口关税，不少奢侈品牌应势下调产品价格。虽然看起来只是“象征性”降价，但对国内奢侈品消费的增长也算是一大利好。

近年来，电商渠道对奢侈品行业增长的贡献愈加明显。奢侈品品牌开始建立自营电商，并对现有电商进行投资控股，yoox net-a-porter被历峰集团私有化，表明带有“家族化”基因，一向保持神秘和距离感的奢侈品品牌，在电商上也不愿意假于人手。

bof商业评论曾报道，路威酩轩及其竞争者开云集团就纷纷宣布，其各自的旗舰品牌louis vuitton和gucci在中国开通自营线上购物功能。

对于国内奢侈品电商，bof认为，奢侈品集团选择在中国自营业务，释放的是一个复杂的讯号。“一方面，这意味他们一直深耕的市场日趋成熟，消费者在线购买奢侈品已无太大的心里障碍。另一方面，他们极力争取的高端时尚电商的蛋糕要被品牌自己吃掉，给自己亲手造就了挑战。”

对于消费者而言，奢侈品品牌掌握着时尚话语权，如果品牌自营电商入华并缩小商品国内外价差，那寺库、京东、天猫等电商平台会受到很大冲击。

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