【京东】京腾计划3.0：大品牌如何用好腾讯社交流量去变现

    京腾计划3.0：大品牌如何用好腾讯社交流量去变现

社交流量变现，既是难题，也是不变的风口。

核心导读：

1.作为“连接器”，腾讯是怎么看待自己的价值的？

2.京腾计划3.0的四个步骤的逻辑关系是什么？

3.对于头部品牌而言，真的有捷径可走吗？

腾讯与京东走得很近。

这不仅仅体现在资本层面，还在于业务的互补性——前者坐拥微信、qq等超级社交通讯平台，堪称一座待开采的流量金矿，后者则集聚全品类零售品牌商，同时沉淀有近3亿活跃用户消费画像，实体零售大网也已全面铺开，自有物流渠道的建设，更被京东人引以为傲。

“社交+电商”，蕴藏着无限的想象空间。人们乐于看到二者业务上可能擦出的火花，就像所有其他成功案例一样。对于品牌商们而言，这种期待表现尤甚。电商流量红利时代过后，他们亟需在社交流量上寻找新的突破。

京腾计划则是在这个背景下应运而生。其主要通过整合腾讯及京东平台资源，帮助品牌商做商业决策以及降本增效。作为对过去近三年探索历程的阶段性总结，日前，腾讯、京东在京联合发布了京腾计划3.0版本。

社交流量变现走过了怎样的道路？未来还有哪些可见的机遇和挑战？《零售老板内参》app（微信id：lslb168）试图通过此文，为大家梳理一二。

1、腾讯只是连接器

很多人可能不知道，“双11”除了是全民消费狂欢节，还是腾讯的起跑点——1998年11月11日，“深圳市腾讯计算机系统有限公司”在广东深圳注册成立。

过去20年，这只企鹅保持着惊人的成长速度，业务线逐渐丰富，覆盖几乎互联网全行业，并在网络游戏、社交通讯、数字内容等方面，建立起无可撼动的霸主地位。

变化是腾讯的主旋律，但有一点始终未变——那便是，连接人与人的功能属性。根据腾讯最新公布的财报，微信及wechat 合并月活跃账户超过10亿，qq月活跃账户数7.83亿，也即是说，平均每10个人，就有约7个微信活跃用户，6个qq活跃用户。

凭借庞大的用户基数，腾讯将“连接”能力，表现的淋漓尽致。如今，零售业转型被全民热议的新形势下，腾讯也在尝试以相似的方式切入，从连接人与人，到连接电商与实体零售。

“腾讯能够做的事情还是连接，人与人的连接，人与内容的连接，以及人与服务的连接”。腾讯公司副总裁林璟骅在发布会上强调。

连接的根本目的是实现零售数字化。在他看来，线上线下一体化的必要性体现在，从到店到离店，全链路地与消费者建立有效的连接和触达，以及通过数据和互联网推介技术，做到千人千面的同时，提高用户体验，“把线上的精神融合到线下体验，再把线下体验带回到线上的精神，希望线上线下之间互相结合。”林璟骅总结称。

显然，这一连接成立的前提是品牌商、企业主、用户的共同参与，而腾讯所做的，则是通过提供模块化的产品能力，协助完成社交流量商业化场景的搭建与配套服务。

目前，这些工具主要包括公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据&云计算&人工智能、安全能力等七个方面。

——用四个字来概括的话，就是马化腾所提到的“智慧零售”。

2、京腾计划3.0里的智慧零售

线上线下一体化是京腾计划3.0讨论的重点。在京东集团cmo徐雷看来，京东将与腾讯分别从场景、数据、价值等零售业的“三条生命线”着手切入，助力电商与线下零售的融合。

其整体思路是，通过打通用户和商家数字化资产，进行聚合分析和进一步分发。然后通过应用场景数据化的积累和解读，将三者相结合，从而实现对人、货、场等要素的精准把控。

作为智慧零售在京东层面最直接的表现，京腾计划经历了三个时期的演变。结合京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏演讲，《零售老板内参》总结如下：

1.0时期，腾讯输出网络媒体资源，打造品牌商形象，京东提供电商平台，帮助品牌进入市场。

2.0时期，腾讯与京东打通数据能力，并以此为基础，推出相应“定制化”产品，协助进行品牌宣传营销、新市场开拓等工作。

3.0时期，则侧重在线上线下的打通，具体表现在营销数据能力流转、营销场景以及目标群体行为链路等三个方面的无边界化。

这一无边界化是由当下消费链路行为所决定的。腾讯社交广告副总经理张敏毅表示，对于市场营销活动，狭义的理解是不断地投钱，但实际上，整个营销决策往往能反过来影响企业产品研发，这正与腾讯的“根据用户反馈来设计产品”的初衷一致。

但张敏毅坦言，即使到目前为止，京腾计划给用户的决策依据和手段还十分有限，“这是我们现在做得的不够好的地方，决策链路还非常单一，整个轨迹不能完全清晰地展现在各位决策者面前，没有办法支持更长链路的营销。”

京腾计划3.0则是期望通过基于用户ltv（life time balue，生命周期总价值，编者注）模型，来实现“认知-意向-转化-拥护”等四个步骤的进阶。

其逻辑关系为：首先，将用户与品牌间产生联系的生命周期状态建模，用海量数据做辅助分析与优化，建立“品+商”横向体系。然后基于ltv建模，制定效果衡量的标准，全面了解用户与品牌之间关系的动因。最后将这一标准变成洞察工具，并输出给不同企业、不同期限的品牌营销计划，为其提供决策依据。

3、从社交到零售

对于品牌商而言，腾讯方面提供的一个数据可能会让他们顿感惭愧：腾讯丰富的流量里，大客户占比最小的流量是公众号流量。

类比到其他任何一个电商或者门户平台，这都是难以成立的。而这正是社交流量的魔力所在。在传统的电商模式里，最终转化率是核心指标，点击率以及社交裂变能力在其次，座次分明。但在微信生态里，即使对同一类品牌，我们也可能很难将这三个指标进行优先级排序。也许，本身就没有次序之分

腾讯社交基因决定了，用户与品牌商的关系更加微妙。腾讯在做的是连接的事，但对于品牌商而言，仅仅是借用腾讯生态里的不同模块化产品，将其与潜在用户粗浅地连接起来，还远远不够。

品牌商们需要借助大数据的能力，来确定以及优化最适合自己品牌的社交流量商业化模型。

值得一提的是，在发布会现场，腾讯、京东正式发布“京腾魔方+”。按照介绍，作为京腾计划核心产品“京腾魔方”的升级版，京腾魔方+承载着帮助品牌商实现营销前、中、后全过程的效果衡量和评估，包括从营销前的数据沉淀融合、再到营销时的智能策略以及整个营销完成之后的数据回流。

相比其功能属性，这一产品给到品牌商们的一个“提醒”或许在于：找到目标用户的根本诉求是唯一的，但对于不同的品牌商而言，达到这一目的所要走的路径，并不唯一。

如何最快地还原手里的魔方，取决于速度、技巧和复杂程度。

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